ניתוח של הצרכנים. סטטיסטיקה של פניות האוכלוסייה. מחקר שיווקי

כיום, פעילות יזמית מוצלחתזה בלתי אפשרי בלי לבצע מחקר שיווקי. עבור אותן חברות המייצרות מוצרים או שירותים, מעניקות ייעוץ או עוסקות בפעילות מסחרית, חשוב מאוד ללמוד צרכנים, צרכיהם, פניות ספציפיות וסטנדרטיות, ואת ההיבטים הפסיכולוגיים והתרבותיים המכוונים אותם בתהליך הקנייה.

מה כולל ניתוח השווקים

תהליך איסוף מידע על מצב השוקשיווק מוצרים, פניות לקוחות ומגמות עיקריות בסביבה תחרותית הוא חלק חיוני בפעילות מחלקת השיווק. החלטות רבות לגבי נפח ומבנה המוצרים, כמו גם אסטרטגיות לקידום שלה ומכירה, מבוססים על המידע המומחים מקבלים כתוצאה של ניתוח השווקים. על מנת שהנתונים יהיו מהימנים ושימושיים לחברה, על הניתוח לכלול את הפרטים הבאים:

• יצירת מאפיין כללי של השווקים בהם המוצר צפוי להימכר, כמו גם אומדן נפח שלהם וחישוב חלקו של הארגון.
• לימוד הדינמיקה של התפתחות השוק, חיזוי השינויים האפשריים שלה, זיהוי הגורמים העיקריים המשפיעים על פרמטרים אלה.
• גיבוש הדרישות הבסיסיות של הצרכנים למוצר.
• ניתוח שוק המתחרים: היכולות הטכניות, השפעת השוק, מידע על מחיר ואיכות המוצר.
• זהה את היתרונות שיש לארגון על המתחרים.

שיווק ומשימותיו

על פי רוב, המטרה העיקרית של שיווקהופכת לאופטימיזציה של תהליך מכירת מוצרים או שירותים על ידי שיפור העקביות של האיכות וההרכב שלהם עם הצרכים של משתמשי הקצה. במילים אחרות, ראש הארגון מצפה כי משווקים ילמדו את הצרכים האוניברסליים הספציפיים של הצרכן, לנתח את המצב של חברות מתחרות למצוא שוק מכירות אידיאלי למכירת המוצר.

פרדוקסים ותכונות של השוק הצרכני

כדי ללמוד את ההתנהגות של הצרכנים, קטע שלם של שיווק זוהו. הוא אוספת מידע על האופן שבו הלקוחות בוחרים מוצר (שירות, רעיון) ומה הם אומרים על החוויה של השימוש בו.

ניתוח של הצרכנים מתמודד עם ניכראת מספר הקשיים והבעיות, כי זה לא כל כך פשוט כדי לגלות מה הקונים רוצים, כדי להבין את המוטיבציה שלהם והתנהגות. קונים רבים שמחים לקחת חלק בסקרים ולתת תשובות על מה שהם רוצים או מה שהם צריכים. עם זאת, להיות בחנות, הם מראים נטיות שונות לחלוטין לבצע פעולות בלתי צפויות.

הקונה לא יכול להיות מודע לתמריץהמניעים של רכישותיהם, לומר מה שמצפים ממנו (ולכן תשובותיו אינן אמינות) או לשנות את החלטתו ברגע האחרון. כתוצאה מכך, נושא המחקר של המשווקים הוא סטריאוטיפים של התנהגות מוזרה לצרכן המטרה, כמו גם מה הוא צריך, מה הוא רוצה, איך הוא תופס את הסחורה, ומה המסלול הוא בוחר למקום המכירה של המוצר.

נתונים סטטיסטיים של שאילתות (ביטויים שמשתמשים באינטרנט נכנסים לתיבת החיפוש) יכולים לשמש כמקור מידע מהימן פחות או יותר.

תוצאת השימוש בשיפורשאלונים שפותחו מדעית היו הקצאת שמונה מניעים בסיסיים, שהנחו כמעט את כל מי שמחליט על מידת ההתאמה של כל רכישה. ניתוח הצרכנים קבע כי הקונים שואפים:

• תהיה בטוח.
• להרגיש את הערך שלך.
• תתרכז באגו שלך.
• כדי להראות יצירתיות.
• להיות תורמים ומקבלי אהבה.
• יש כוח.
• שמירה על ערכי תרבות ומסורת משפחתית.
• קבל אלמוות.

האוניברסליות של רשימה זו היא כי הוא רלוונטי לחלוטין עבור כל מוצר (מוצר או שירות) והוא יכול לשמש כמעט כל משווק.

מה שנקרא מודל של התנהגות הצרכן

עד לאחרונה, מומחי שיווק נאלצוהיו לבצע ניתוח של הצרכנים "בתנאי לחימה", כלומר, ישירות בתהליך של מכירת סחורות. הגידול בחברות וצמיחת המבנים הובילו להסרת מנהלי שיווק מהקונה הסופי. היום אנשים אלה לא ליצור קשר עם הצרכנים באופן אישי. הם רואים את ההתנהגות של קונים על מודלים מופשטים, המהות של מה היא התגובה לקונה יש תמריצים שיווקיים שונים.

המשימה של מומחים אלה היא ללמוד את התהליכים המתרחשים במוחו של הצרכן בתקופה קצרה מן ההשפעה של גירוי חיצוני להחלטה לרכוש.

כתוצאה מכך, ניתוח הצרכנים מצטמצם למציאת תשובות לשתי שאלות עיקריות:

1. כיצד יכול המרכיב התרבותי, החברתי, האישי והפסיכולוגי של הקונה להשפיע על התנהגותו בחנות?
2. כיצד נוצרת החלטת הרכישה?

גורמים תרבותיים והשפעתם על דרישות הצרכנים

השפעתם של גורמים תרבותייםההתנהגות של הקונים נחשב משמעותי למדי. רמת התרבות הכללית, השפעתן של תת-תרבויות מסוימות ושל המעמד החברתי חשובה. ניתוח של שווקים הצרכן באמצעות פריזמה של ערכים תרבותיים מספק הרבה נתונים שימושיים, כי זה תרבות זה יכול להיקרא הגורם הקובע של הצרכים וההתנהגות של אנשים רבים.

התרבות מוטמעת בילדים מעידן קטן, מציגה בחוזקה קבוצות ספציפיות של ערכים, סטריאוטיפים של תפיסה והתנהגות. זה מקודם על ידי המשפחה, מוסדות החינוך והציבור.

דיוקן של הצרכן: השייכים למעמד החברתי

חלוקת החברה למעמדות חברתיים ולשכבות,במידה מסוימת, קובע את הצרכים והרצונות של רוב הצרכנים. המעמדות החברתיים הם קבוצות הומוגניות ויציבות של אנשים, המאוחדים על ידי ערכים משותפים, אינטרסים והתנהגות.

ניתוח שוק המכירות כולל לימודכך המשווק בהחלט צריך להבין איך שונה ההכנסה, עבודה, חינוך, מקום מגורים, תנאי דיור ואפילו את רמת הפיתוח הכללי של מעמדות חברתיים שונים של שכבות האוכלוסייה.

קונים השייכים לאותו מעמד,למצוא העדפות זהות או קרובות מאוד לבחירה של מוצרים שונים (בגדים, ריהוט לבית, פנאי, מכוניות, מזון). לדעת השוק הצרכני ואת הטעם של קהל היעד שלה, משווק מוכשר יוכל להשתמש מנוף יעיל זה של השפעה לעורר הביקוש למוצר מסוים.

מהם גורמים חברתיים וכיצד הם משפיעים על הפסיכולוגיה של הצרכן?

בין הגורמים החברתיים המשפיעים על האופן שבו הצרכנים מעריכים את הצורך לבצע רכישה, הם מבחינים:

• משפחה.
• קבוצת הפניות.
• תפקיד.
• סטטוס.

יש לשקול גם את השפעתן של קבוצות החברות הראשוניות והמשניות. סביבה זו, אשר במידה מסוימת יוצר מבט סובייקטיבי של אדם לצורך מסוים.

הקבוצה העיקרית של חברים הם בני משפחה, חברים ועובדים. משני - צוות מקצועי, קהילות דתיות, מועדונים. קבוצות הייחוס מבצעות את ההשפעה הבאה על הצרכן:

• יכול להשפיע על האופן שבו אדם מטפל בחיים עצמו.
• מסוגלים לדחוף את האדם לפעולות ומראות מסוימים אשר כתוצאה מכך יפיק את התנהגותו ואת סגנון החיים.
• יכול להשפיע על המוצרים והמותגים של הפרט מעדיף.

בנוסף להשפעה של אותן קבוצות שאליהן אדםהוא עלול להיות נתון להשפעה של חיצוני (זר), אבל מושך את הקהילה שלו. המבקשים להיראות כמו חברי "הקבוצה הרצויה", האדם קונה סחורות שמגלמות לו דרך חיים אחרת.

משפחה כגורם חשוב המשפיע על התנהגות הצרכנים

משפחות הן מערכת היחסים הראשונה ולעתים קרובות ביותר עבור אנשים רבים. בהיותם קשורים קשר הדוק עם הורים או אפוטרופוסים, הילדים מאמצים את ההעדפות שלהם, הרגלים ואת ציוני הדרך.

באוצר המילים של משווקים יש מושגים כגון:

• מדריכי משפחה.
• משפחות שנולדו.

הסוג הראשון הוא חברה שבה אדםנולד וגדל (הורים, קרוב משפחה). הנה הניח את הרעיון של הדת, מטרות החיים, רגשות של ערך עצמי ואהבה. כמו כן, המשפחה מאלפת הופך לסביבה עם השקפות פוליטיות וכלכליות מסוימות. כל גרגר נטוע בילדות, לשאת פרי מאוחר יותר, לאורך כל החיים.

נכון, את התפקיד ואת ההשפעה של המשפחה (אשתו, בן זוגו, ילדים) הוא הרבה יותר גבוה. בהשוואה להשפעה העקיפה של המשפחה המאלפת, ניתן לכנותה ישירה.

גורמים אישיים של הקונה

לא ניתן להשוות את ערכה של קטגוריה זואת השפעתם של האחרים, שכן המאפיינים האישיים של האדם (פיזיולוגיים, כלכליים, פסיכולוגיים) הם שילוב ייחודי של כל שאר הגורמים.

בין המשמעותי ביותר, אתה יכול לציין:

1. גיל האדם, שלב המחזור המשפחתי. אינדיקטורים אלה לקבוע באופן ישיר מה הסחורה הצרכן עשוי להזדקק. ילדים צריכים לקנות מזון לתינוק, המבוגרים מנסים לנסות מוצרים חדשים אקזוטיים, וקרוב יותר לגיל מבוגר, רבים צריכים לעבור דיאטות. בנוסף, ניתוח סטטיסטי וסטטיסטיקות במנועי החיפוש הפופולריים ביותר מאשרים את העובדה שמבנה הצריכה מושפע מאוד לא רק ממחזור החיים של המשפחה, אלא גם מהבחינה הפסיכולוגית של חיי המשפחה. כיום, משווק בהכרח מקדיש תשומת לב לצרכים הספציפיים של אנשים לאחר גירושין, אלמנות, נישואין שניים או אירועים חשובים אחרים.
2. היקף הצרכן. אינדיקטור זה הוא כמעט החשוב ביותר, כי זה תלוי בסוג הכיבוש של אדם תלוי ההכנסה שלו ואת הצרכים. העובדים נאלצים לקנות וללבוש בגדים מיוחדים ונעליים, בעוד נשיאים של תאגידים לא יכול לעשות בלי חליפות יקר וחברות במועדוני פרברים עבור האליטה. משימתו של המשווק היא לקבוע את הקבוצות והקטגוריות של הצרכנים בהתאם לאופי עיסוקם ופעילותם המקצועית. בהתאם לנתונים אלה, היצרן יוכל לתת את המאפיינים הספציפיים למוצר.
3. מצב כלכלי. כמובן, רוב הרכישות מתוכננות על ידי הפרט עם עין על היכולות הפיננסיות שלהם. מאפייני המצב הכלכלי של האדם הם רמת היציבות בצד ההוצאות של התקציב, היקף החיסכון והנכסים, קיומם של חובות, אשראי, וכן הקשר לתהליך צבירת הכסף.
4. דרך החיים היא גורם אישי נוסף,שיש להבדיל בין המעמד החברתי לבין הכיבוש, שכן נהוג לכנות את צורת היותו של אדם, המתבטאת בפעילות, באינטרסים ובדעות. דרך החיים משקפת בצורה קסמית את מהות האדם, כמו גם את דרכי האינטראקציה שלו עם החברה. ההצלחה של משווק תלויה במידה רבה ביכולת "להזיז את הגשר" ממוצרי החברה לקבוצות המאוגדות בדרך חיים. לדוגמה, ראש החברה לייצור ציוד מחשב יכול לראות כי התכונה המייחדת של קבוצת לקוחותיה היא האוריינטציה להשגת הצלחה מקצועית. התוצאה הטבעית היא מחקרים מעמיקים יותר של קבוצת יעד זו, כמו גם שימוש בסמלים ובמילים במסע הפרסום המתואם עם ההצלחה.

מסקנה

ככלל, ניתוח שוק המכירות נועדליצור מוצר זה יהיה שימושי ביותר אטרקטיבי לצרכן. במקרים קיצוניים, המוצר אמור להיראות כך. היווצרות תדמית חיובית של המוצר מושגת על ידי פיתוח הזכות, "עובד" אריזה קמפיין פרסומי.

בהתאם לכלל השיווק שלא נאמר,המוצר נמכר טוב יותר אם יש לו תמונה חיובית. כלומר, את התמונה של המוצר צריך להיות משויך רק עם המושגים של רווחה כי הם ספציפיים קטגוריות מסוימות של קונים. איור של היבט לא נעים או כואב נחשב בלתי קבילה.

לימוד כל החוכמות השיווקיות,ניתוח זהיר של הנתונים, השימוש בפסיכולוגיה, סוציולוגיה וכלכלה מיושמים במדויק כדי לספק את הצורך של הקונה, כדי לספק את מה שהוא חסר (או נראה חסר).

לעתים קרובות החברה הנופש כזה שיטה כמו החינוך של הלקוח שלה. גישה זו כוללת הצעת מוצר חדש לחלוטין יחד עם popularizing את הבעיה שהוא פותר.