כלים לניהול אסטרטגי. ניתוח של 5 כוחות פורטר: דוגמה

עבור עסקים מוצלחים, אתה צריךלשקול הרבה גורמים כי לעתים קרובות בורח את תשומת הלב של יזמים. עם זאת, אם אתה לומד את הכלכלה בזהירות רבה יותר, תוכלו ללמוד הרבה גישות שונות המאפשרים לך לנתח את הפעילות הפיננסית במיומנות וביעילות. אחת הדוגמאות המעניינות ביותר היא ניתוח של 5 כוחות פורטר, דוגמה אשר יידונו בפירוט במאמר זה. אבל קודם כל זה צריך להבין מה זה, מה זה מכוון ומה זה יאפשר לך להשיג. אתה יכול להיות בטוח שאתה בהחלט צריך כלי כמו ניתוח של פורטר של חמשת הכוחות. הדוגמאות בטקסט ישמשו לאישור חי.

מה זה?

מודל זה תוארה בשנת 1979 על ידי ידועיםהכלכלן מיכאל פורטר. הוא עשה זאת על מנת ליצור מודל מלא שיאפשר לחברה לנתח את הפרודוקטיביות ואת התחרותיות שלה, ובעתיד גם לשמור על האינדיקטורים הללו ברמה גבוהה. אחרי כמעט ארבעים שנה, אתה יכול לראות עד כמה ניתוח של חמישה כוחות של פורטר עובד.

דוגמאות לשימוש שלה בחיים הם הכי הרבהשונות. ניתוח זה משמש את מפעלים, מסעדות, בנקים, וארגונים אחרים שיש להם תחרות בשוק. לפיכך, אם אתה רוצה את העסק שלך כדי להצליח, אתה צריך לחשוב על איך ללמוד את המודל הזה. מאמר זה יעזור לך להבין מה ניתוח של חמישה כוחות של פורטר הוא. דוגמאות לשימוש בו יוצגו גם לידיעתך. המחצית השנייה של המאמר יוקדשה לבדיקת דוגמה אחת גדולה צעד אחר צעד.

תיאור המודל

כאשר מייקל פורטר יצר את המודל הזה, הוא אמר כי ישנם חמישה כוחות שונים בשוק, שכל אחד מהם קובע את התחרותיות של המוצר:

• כוח השוק של הקונים, אשר יש להם במגזר מסוים;
• כוח השוק של הספקים, אשר משפיע על אספקת חומרי גלם לארגונים;
• האיום של המשתתפים בשוק החדש להיכנס לשוק, מסוגל להגביר את התחרות;
• את הסכנה של הופעת טובין חלופיים עם יחס המחיר הטוב ביותר;
• רמת התחרות בשוק הנבחר.

זהו 5 כוחות של פורטר. דוגמה לניתוח תתואר בחלקו השני של המאמר, אך לעת עתה יש להתרכז ישירות בשיקוליו של כל אחד מהכוחות. במבט ראשון נראה כי אין ניתוח על אזורים אלה לא ניתן לעשות, אבל למעשה התוצאה עשויה להפתיע אותך. בעזרת גישה זו, תוכל לנתח את הפעילות של הארגון שלך ואת התחרותיות של מוצריה בשוק, על מנת להמשיך לבצע התאמות מסוימות שיאפשרו לך לשפר אינדיקטורים מסוימים בטווח הארוך. אז, 5 כוחות של פורטר יידונו בפירוט מאוחר יותר, את הדוגמה של הניתוח יהיה גם להציג בפירוט, כך וכתוצאה מכך תוכלו לדעת את כל הדרוש על שיטה זו.

שימוש במודל

כיצד להשתמש בניתוח של 5 כוחות בעולם האמיתיפורטר? דוגמה: "Izbenka" היא רשת חנויות רוסית. מטרת אירוע כזה היא לקבוע את התחרות בפלח שוק מסוים, כך שאתה יכול לחשב כמה הגיוני המבוא של הסחורה, אם תצטרך לעשות מאמצים נוספים כדי להשיג את התוצאה הרצויה, וכן הלאה.

לכן, מודל זה משמשהכלכלה המודרנית כדי ללקט ניתוח תחרותי מפורט של מוצרי החברה שלך, כמו גם את השוק הנבחר. עכשיו אתה בטוח כי יש צורך מאוד להשתמש בשיטה של ​​כוחות של פורטר. דוגמה ניתוח של בנק או כל חברה אחרת יכולה לאשר זאת בעתיד, אבל עכשיו יש צורך להתרכז על שוקל כל כוח הפרט.

האיום של פלישה של המתחרים החדשים

ניתוח של חמישה כוחות פורטר על הדוגמה של בית קפה יכול מאודבפירוט כדי להראות מה מהווה את הכוח הראשון, כלומר, את האיום של פלישה למשתתפים חדשים. אז, יש שוק מסוים, שבו יש כבר חברות ההפעלה עם הסחורה והשירותים שלהם. משתתפים חדשים להגדיל את התחרות, כלומר, אם יש בתי קפה חדשים בשוק, פחות לקוחות יכולים להתחיל ללכת למוסד שלך. איך אתה מעריך את רמת האיום? כאן פורטר מזהה מספר גורמים המשפיעים על מחסום הקלט. אם הוא גבוה, אז האיום יהיה נמוך יותר, שכן לא כולם ירצו להתגבר עליו.

מהם הגורמים האלה? ראשית, יתרונות לגודל. אם היקף הייצור בשוק הוא גדול, העלות של יחידה אחת תהיה נמוכה, כך משתתפים חדשים יתקשו להשיג רווחיות חיובית. שנית, זהו הבידול במוצר - ככל שהמוצרים או השירותים הזמינים נמצאים בשוק, כך יהיה קשה יותר למשתתף חדש להתחרות. שלישית, זה הצורך הון - ככל סף ההשקעה הראשונית, פחות סביר כי המתחרים החדשים ייכנסו לשוק. כמו כן ראוי לציין את גובה העלויות, גישה ערוצי הפצה ומדיניות הממשלה על הייצור עבור שוק מסוים. מטבע הדברים, הגורמים אינם מוגבלים לכך - ישנם איומים נוספים התלויים ישירות בשוק המכירה ובתנאים הנוכחיים.

כוח השוק של הקונים

אם אנחנו מדברים על הכוח השני, זה חשוב כאןלהבין כי עדיף לבחור את השוק שבו הקונה יש את הכוח לפחות ואת ההשפעה החלשה ביותר. למה? הסיבה היא כי הלקוחות הם הצרכנים של הסחורה והשירותים שלך, ולכן השוק קיים על חשבון אותם. לקוחות משפיעים עם הרבה כוח יכול להשפיע ישירות על המוצרים שלך, בדרישה איכות גבוהה יותר, מה שהופך את דרישותיהם וכן הלאה. אז פחות את רמת ההשפעה של הקונים בשוק, יותר טוב בשבילך.

ישנם מספר תנאים לגידול ההשפעהקונים: למשל, חוסר הייחודיות של הסחורה (הקונה יכול לבחור כל, לא רק את המוצר שלך), רגישות גבוהה למחיר (הקונה בוחר את המוצר שלך, ואת האפשרות הזולה ביותר), וכן הלאה.

כוח השוק של הספקים

כוח השוק של הספקים באה לידי ביטוי לא כךלעתים קרובות ככח של קונים, אבל ההשפעה שלה יכולה להיות מאוד חזק. העובדה ספקים, למעשה, הם הבעלים של משאבים, שבלעדיו החברה לא יכולה לפעול. ויש מצבים שבהם, ספקים מקבלים הרבה רמות גבוהות יותר של כוח - למשל, כאשר הם בשוק יש לא יותר מדי (או כאשר השוק הוא מונופול), כאשר המשאבים המשמשים לייצורו, מוגבלים, ואת עלויות מיתוג עבור חומרי גלם אלטרנטיביים יהיה גבוה מדי. במקרים כאלה, יש ספקים יותר כוח מהרגיל, והם יכולים להשפיע על מצב בשוק ישירות, ובאותו הזמן על תחרות.

המראה של מוצרים חלופיים

תחליפים הם מוצרים שיכוליםמציעים חלופה רווחית למוצרים שלך. אם יש לך אנלוגים באיכות גבוהה, הרווח שלך יהיה מוגבל מאוד. איום רציני מורכב על ידי אלה תחליפים המציעים איזון מפתה יותר של איכות ומחיר. בעוד הצרכן יכול לקנות פחות מוצרים איכותיים בזול יותר, הוא לא יקנה את שלך.

כמו כן, האיום הנשקף על ידי מוצרים חלופיים ממותגים ידועים שכבר זכו לפופולריות מרשימה בשווקים אחרים, ומתכננים כעת להשיג את אותה התוצאה על השוק החדש. יש צורך להילחם עם תחליפים על ידי יצירת מותג חזק שלנו, הגדלת ההבחנה של סחורות, ביטול סטנדרטיזציה וכן הלאה.

תחרות פנים לתעשייה

וכמובן, אל תשכח את זההתחרות בשוק המושפעת ביותר מהמשתתפים שם. רמת התחרות בשוק תהיה גבוהה אם יש מספר רב של משתתפים עם נפח ייצור שווה בערך, בידול מוצר נמוך, מחסומי כניסה גבוהים לשוק וכן הלאה. תחרות גבוהה, כמובן, מפחית את הרווחיות של התעשייה, אז אתה צריך לשים לב מיוחד לסעיף זה.

הערכת התחרותיות של הסחורות ורמת התחרות

ובכן, אתה כבר יודע הכל על הכוחות שתוארובשנת 1979, מייקל פורטר, עכשיו אתה יכול בשקט לנתח את חמשת הכוחות של פורטר על הדוגמה של בית קפה, מסעדה, חנות או כל מוסד אחר. אבל כדי לשפר את היעילות של הניתוח, אתה צריך לתקנן את זה. זה בדיוק מה יידונו מאוחר יותר.

דוגמה לניתוח תתואר בפירוט,מחולק לארבעה שלבים. הראשון שבהם הוא להעריך את התחרותיות של המוצרים שלך ואת רמת התחרות בשוק מסוים. בשלב זה, אתה צריך להעריך מוצרים תחליפיים הנוכחי בשוק, נותן להם באותו כיתה אחת ועד שלוש, שבו אחד - הוא העדר תחליפים, שני - היא הנוכחות במשקלו הנמוך של השוק, אבל שלוש - הוא קיומו של נתח שוק גבוה. אם אתה מקבל נקודה אחת, את רמת האיום היא נמוכה, אם שני - הממוצע, ואם שלושה - גבוהה.

הנקודה הבאה היא ניתוח של תחרות תוך תעשייתית, אחת החשובות ביותר בקרב חמשת הכוחות של פורטר.

דוגמה לניתוח חנות עשויה להיראות כך. ישנם ארבעה פריטים: מספר המשתתפים בשוק, שיעור הצמיחה בשוק, רמת בידול מוצר עליית מחירי הגבול. מטבע הדברים, כל הפריטים האלה גם יש קריטריונים משלהם שבאמצעותו הם יכולים לקבל בין שנה לשלוש נקודות. אם אנחנו מדברים על עוד סתם חנות, רמת הרוויה בשוק היא גבוהה (3 נקודות), כמו גם שיעור הצמיחה בשוק (1 נקודה), מוצרים של חברות שונות מאוד זו מזו (1 נקודה), ואת האפשרות של עליית המחירים יהיה זמין רק בתוך ציפוי עלות (2 נקודות). התוצאה היא 7 נקודות, מתן רמה ממוצעת של תחרות תוך בתעשייה.

באשר לכניסה של מתחרים חדשים לשוק,כאן יש פרמטרים רבים יותר: כלכלות לגודל, מותגים חזקים, הבחנה בין מוצרים, וכל אותם קריטריונים שתוארו בחלק התיאורטי. אם נדבר על דוגמה ספציפית לחנות או לבית קפה, ניתן להניח כי רק למספר קטן של משתתפים יהיו יתרונות לגודל (2 נקודות), הבידול במוצרים יהיה ממוצע, ונכונותם של המשתתפים להוריד מחירים תהיה גבוהה, למעט נציגים גדולים. שאר הפרמטרים יהיו ברמה גבוהה, כלומר, הם יקבלו שלוש נקודות כל אחד.

כתוצאה מכך, יש לנו רמה גבוהה של איום המראה של שחקנים חדשים. עכשיו אתה יכול לראות מאיזה צד יש את האיום הגדול ביותר על העסק שלך.

הערכת כוח השוק של הקונים

עם זאת, אלה הם רק שלושה שלבים, ויש צורך לקחתבחשבון את כל 5 הכוחות של פורטר. ניתוח של בנקים דוגמה יאפשר לכם להבין כיצד לנתח את הכוח של הקונים. כאן, התוצאה תתבטא בהסתברות גבוהה, בינונית או נמוכה של אובדן לקוחות. בבנק הממוצע איפשהו מחצית ההכנסה מגיעה מהלקוחות בעלי השפעה, ואילו החצי השני נופל על שאר (2 נקודות). כמו כן, שתי נקודות המתקבלות בהערכה על נטייתו הטבעית של לקוחות לעבור לתחליפים, כמו השירותים המוצעים על ידי הבנק, רק חלקית ייחודיות.

בנוסף, לקוחות יש גבוהרגישות למחיר, כלומר, הם תמיד ינסו לעבור להצעה, שהיא רווחית יותר. כמו כן, אי שביעות רצון הלקוחות ניתן להעריך בשתי נקודות. ובסופו של דבר מתברר כי ההסתברות להפסיד לקוחות היא גבוהה.

הערכת כוח השוק של הספקים

אז ניתוח של 5 כוחות תחרותיים מגיע אל קיצופורטר. הדוגמה אגיד לך על הכוח האחרון לגבי הספקים. כאן ההערכה צריכה להינתן על סולם שתי נקודות, לא סולם של שלוש נקודות. ניתוח של 5 הכוחות של פורטר על הדוגמה של המסעדה מראה כי ספקים של כל השוק הגדול - מגוון רחב של אפשרויות, אין הגבלה בהיקף של חומרי גלם, במידת הצורך, כדי לעבור את העלויות של ספק אחר אינם גבוהים מדי, כמו במגזר זה הוא בעדיפות גבוהה עבור רוב ספק . התוצאה היא כי ספקים כמעט שום השפעה על השוק.

לסיכום

למדנו בפירוט 5 כוחות פורטר. למשל ניתוח עסק מסכם קצוות. אתה צריך לנתח כל אחד מחמשת הכוחות הקובעים אם יש גבוה, בינוני או נמוך ערך עבור החברה שלך בשוק מסוים, אז לתאר בפירוט כל אחד מהם ולפתח קו של עבודה כדי לשפר את המצב, ובמידת הצורך בשבילך.